當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 克咳，全家好心情案例解析 作者：佚名 時(shí)間：2001-12-10 字體：[大] [中] [小]

“克咳，全家好心情”是不是一條好片子，不是我們想說的重點(diǎn)，想說的是我們認(rèn)為在創(chuàng)作這條片子背后，覺得真正有力量、有內(nèi)涵的東西，是我們力創(chuàng)的廣告創(chuàng)作“定理”。
    客戶最開始的要求很簡(jiǎn)單，為“克咳止咳膠囊”大舉進(jìn)軍OTC市場(chǎng)準(zhǔn)備一條電視廣告片。而我們卻認(rèn)為不僅是一條廣告片的問題，而是一個(gè)將“克咳”作為“貴州益佰制藥”下的一個(gè)子品牌進(jìn)行品牌規(guī)劃，為它確定品牌策略
、準(zhǔn)備進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的綜合營銷傳播工具的完整工作。
    克咳止咳純中藥膠囊，是益佰用來進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，功效棒。因而，剛進(jìn)行這個(gè)案子的時(shí)候，我們認(rèn)為只要找產(chǎn)品功效、原理的利益，就可以建立起品牌核心價(jià)值，例如“康泰克”的“12小時(shí)一粒有效緩解感冒癥狀”和“白加黑”的“白天白片不犯困，晚上黑片睡好覺”這樣的差異化產(chǎn)品利益點(diǎn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成有效區(qū)隔，這個(gè)案子也就成功了一半。
    然而，在產(chǎn)品功效、止咳藥行業(yè)狀況的深入研究后，我們不得不承認(rèn)：止咳類中成藥產(chǎn)品同質(zhì)化程度相當(dāng)高，我們能說的東西競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在說，從產(chǎn)品原料、原理到功效上幾乎沒有任何差異化；另外一方面，“克咳”的品牌形象落伍，識(shí)別力相當(dāng)差，終端走訪時(shí)我們的“克咳”淹沒在一大堆止咳藥中，簡(jiǎn)直難以想象一位消費(fèi)者如何從這樣的“品牌汪洋大�！敝型诔觥翱丝取眮怼Ｒ蚨�，要培育“克咳”品牌，我們需要解決兩個(gè)戰(zhàn)略課題：
    一是建立真正具有競(jìng)爭(zhēng)力和能夠給予消費(fèi)者明確利益承諾的品牌核心價(jià)值；
    二是解決“克咳”品牌識(shí)別力差的問題。
    塑造逆向“關(guān)懷”的品牌價(jià)值
    在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)高的情況下，我們必須建立獨(dú)特的品牌價(jià)值來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，這個(gè)品牌價(jià)值必須在消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)，在效喚起消費(fèi)者需求并成為能唯一滿足這個(gè)需求的品牌�！靶腋�傷風(fēng)素”在“愛情”這個(gè)特殊場(chǎng)合下展現(xiàn)出的關(guān)懷，成功建立起它獨(dú)有的品牌價(jià)值。事實(shí)上，“克咳”面臨的將是同一個(gè)課題，如何建立自己具有唯一性和排他性的品牌價(jià)值！
    在消費(fèi)者座談會(huì)中，我們有兩個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：
    一是消費(fèi)者對(duì)止咳藥的需要并不象我們想象那樣迫切，往往只是在咳得受不了的時(shí)候或在醫(yī)生建議下才會(huì)選擇單純止咳的藥品；
    二是咳嗽帶給消費(fèi)者最大的煩惱是它的附加影響，晝夜不停的咳嗽不僅嚴(yán)重影響自己的正常生活和工作，更重要的是還會(huì)影響家人的生活，一人咳，全家擔(dān)心、憂心、煩心！
    消費(fèi)者座談會(huì)一開完，策略發(fā)展的源點(diǎn)變得非常清晰，喚起和滿足消費(fèi)者“快快停止咳嗽，恢復(fù)全家人的愉快生活狀態(tài)”的需求，做逆向“關(guān)懷”，不是家人關(guān)心咳嗽的病人，而是塑造一個(gè)自覺關(guān)心家人、積極治療的咳嗽病人形象，為了快速止咳還家人好心情而去購買“克咳”，因?yàn)橹挥小翱丝取辈拍軡M足他的這種需求！這種逆向的“關(guān)懷”正是“克咳”品牌所要建立和傳播的品牌核心價(jià)值，它是一個(gè)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力和感染力的“關(guān)懷”，病人對(duì)家人的“關(guān)懷”需求被克咳品牌喚起并從“克咳”得到唯一的滿足。
    品牌核心價(jià)值即定，傳播概念呼之欲出---“克咳，全家好心情！”，品牌策略的核心問題解決了，我們的心情也明顯好起來。
    “KEKE”，包裝立大功
    正確策略的下一步就是達(dá)成迅速、準(zhǔn)確、強(qiáng)烈的傳播效果。因而，在力創(chuàng)品牌傳播法則中，所有的事情都是一件事情，所有的傳播力量都必須得到最優(yōu)秀的整合！所以包裝，絕對(duì)不是一個(gè)單純的包裝物那么簡(jiǎn)單，它是傳播工具的一種，在終端和消費(fèi)者完成最直接和最接近的溝通，具有“臨門一腳”的強(qiáng)大威力，它和電視、報(bào)紙、戶外等一系列的傳播工具一起，利用整合的力量共同傳播品牌價(jià)值，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。
    解決第二個(gè)戰(zhàn)略課題，包裝要承擔(dān)的職責(zé)就是要以最簡(jiǎn)單、最富有沖擊力的視覺形象讓消費(fèi)者迅速記住“克咳”，強(qiáng)烈感受到“克咳”。
    感謝我們天才的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人員！在最短的時(shí)間內(nèi)就做出非常棒的東西出來---巧妙利用“KEKE”兩個(gè)“K”中的筆劃，以鮮亮黃色形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，和其它包裝一比較，單純而強(qiáng)烈并構(gòu)建了一個(gè)最大價(jià)值的識(shí)別點(diǎn)和記憶點(diǎn)----那兩筆強(qiáng)烈的黃色！
    得來全不費(fèi)功夫的電視創(chuàng)意
    得來全不費(fèi)功夫？那是在創(chuàng)意會(huì)上的激進(jìn)想法。“Bigidea"不是石頭里的猴子，沒爹沒娘自已會(huì)蹦出來，沒有前面正確的品牌策略，沒有包裝的絕妙配合，現(xiàn)在的這條片肯定不存在！“克咳”的這條片目的極單純，強(qiáng)烈的識(shí)別和品牌價(jià)值的展現(xiàn)。
    巧妙運(yùn)用黑屏和“KEKE”兩個(gè)單純視覺元素，借助電視音量符號(hào)的增加象征咳嗽的加劇，“KEKE”中黃色箭頭的出現(xiàn)帶出新包裝，并使電視音量符號(hào)代表的音量縮小傳達(dá)快速止咳概念；其中“克咳”的變聲處理，使發(fā)音和視覺形象共同形成強(qiáng)烈記憶點(diǎn)，加強(qiáng)了識(shí)別度。前面15秒的演繹以一句“好了嗎”自然轉(zhuǎn)接到其樂融融的全家福場(chǎng)景，帶給全家好心情！整條片簡(jiǎn)潔明了，“克咳，全家好心情”的品牌核心價(jià)值和新包裝的強(qiáng)烈視覺形象得到優(yōu)秀表現(xiàn)。
    后話
    這條片在客戶提案中一次性通過，在具體的拍攝過程中，通過和導(dǎo)演的探討不斷加以完善，使創(chuàng)意得到更好的發(fā)揮和表現(xiàn)。
    在這條片播出后進(jìn)行的廣告效果測(cè)試中，一提到“克咳”，消費(fèi)者的“全家好心情”就會(huì)脫口而出，不管怎么樣，“克咳”的品牌知名度得到了相當(dāng)?shù)奶嵘�，消費(fèi)者記住了“KEKE”的黃色箭頭，感受到“克咳，全家好心情”帶來的好心情！